当一家老商场长满了“谷子店”

大象新闻记者申子仲徐照朋张煜王尚霏（实习）

视频：当一家老商场长满了“谷子店”

据《中国新闻周刊》，自2024年5月开始，“谷子店拯救老商场”等话题开始登上热搜。所谓“谷子店”，叠加了二次元文化、青少年消费等多重元素。

它的破圈俨然成了一种现象。

河南郑州有一家老牌商场郑州大上海城，如今长满了“谷子店”，正在朝着“打造河南第一家动漫商城”的目标前进。

对于商场此举，王牌智库首席专家上官同君认为本质是“后浪”消费者对市场的无意拯救。

吸引年轻人的“谷子店”

7月4日，郑州大上海城。

一楼二楼各色“谷子店”，随处可见装扮“奇特”打闹嬉笑的“小朋友”。人群中，穿着cos服、戴着假发和装饰品的二次元爱好者随处可见。

“二次元”，可以理解为平面动漫的代名词；“谷子”，是“货物”一词英文goos的音译，泛指二次元衍生商品，包括与动漫、游戏、小说有关的徽章、海报、卡片、包包等等。

二次元爱好者们将购买周边的行为称为“吃谷”，指购买相关商品。

而“晒谷”，即亮相炫耀。

此外还有一系列新名词：“扩列”，指的是壮大队伍；“混池”，指盲盒；“官瑕”，指正版有瑕疵的商品。其他诸如随机宅舞简称“随舞”，cosplay角色扮演等等。

谷子的火热程度从低到高会被分为“冷、温、热”，其中最热门的IP、最火爆的角色会被称为“烫”。

来大上海城吃谷，对于二次元爱好者来说，是在郑州的一个好去处。

多位资深二次元爱好者介绍，郑州大上海城举办动漫展的消息，早在今年6月初便不胫而走，在二次元爱好者圈子里疯传。

和谷子店的热闹相比，商场二楼的商业步行街依旧是大量空置的店铺、废弃的招牌以及稀疏的人流，三、四层台球厅、网咖旁边也是许多空置店铺。这个景象形成鲜明对比。

一度辉煌

郑州大上海城为何转型？

十多年前，开在郑州二七商圈的大上海城，是年轻、时尚的代名词。对面是同样吸引年轻人的光彩市场，每逢周末，人头攒动。

很多郑州人对大上海城并不陌生，特别是80后，可以说是和大上海城一起长大的一代。奥斯卡院线、爆米花、KTV、奶茶店、格子铺，以及名头时尚的各色美食排档，是郑州80后对大上海城的刻板印象。

“当时周边‘群雄’争霸，有亚细亚、五彩、商城、天然、华联、老百货大楼、百盛、金博大，业态都是综合百货。”大上海城的“操盘手”、嘉骏集团公司总经理刘鹏向大象新闻回忆说，2001年立项之后，他们请的是国外的商业地产设计师，目的就是摒弃同城业态同质化，走一条不同的路。最终，大上海城采用了“盒子+街区”的建筑方案，成为郑州市最早的销品茂业态呈现者。

2007年4月建成开业后，大上海一直是郑州年轻消费群体的主阵地。“我们曾创造过多个业内第一，比如郑州市第一个体量超过18万平方米的商场，再比如奥斯卡院线全国单店销售第一名等等，此外我们还孵化了一大批餐饮品牌。我们最早推出的格子铺，也可以理解为后来买手店、主理人店的前身。”刘鹏总结说，郑州的50后、60后与百货大楼、商业大厦、紫百一同成长的，70后曾伴随着亚细亚、丹尼斯茁壮，而80后、90后则是大上海城辉煌的见证人。

人会老去，业态亦然。

到2017年，走过10年鼎盛期的大上海城，终被同业态的后来者居上。从2019年开始，基于硬件老化、产权分歧等诸多内部原因，加上电商系的异军突起，以及疫情与自然灾害叠加等外部因素，这面曾经领军本土商业时尚的大旗，再也经不住内卷风力。

之后，伴随着市场竞争，郑州大上海城一度沉寂。

另辟蹊径

2021年，大上海城工作人员从鼎盛时期的300多人，锐减至30多人，整体6层的主建筑几乎人去楼空，一派萧条景象。而工作人员同时惊奇地发现，5楼有一家手办店面，却风景这边独好，客流量不减反增，每天都有大批的孩子光顾。

闲着也是闲着，经过协商，商场管理层果断将一楼的黄金铺位腾出来，让给了这家二次元谷子店来经营。此后，这家名叫“郑谷”的店铺，便成了郑州二次元爱好者扎堆的根据地，这些大人眼中的“小屁孩”，聚在一起吃谷、晒谷、随舞、快闪、角色扮演。

欢快的笑声犹如寒冬里的一把火，让大上海城的管理层看着“眼里泛光”。

有了人气，自然就会有商家上门。

2023年，大上海城有了第二家谷子店。这也让商场管理者嗅到了第二春袭来的商机，经过北上广以及南京、成都等地多轮二次元前沿市场考察，他们最终确定了转型定位——吃定“青春饭”，要做河南最大的二次元动漫商城。

今年春节过后至6月底，大上海城陆续进驻了20多家二次元衍生品商家，谷子店整体达到了30多家，目前已经成为动漫爱好者的主战场，不仅聚集着本地漫迷，还吸引了周边洛阳、开封等地的年轻人纷至沓来。

每天，商场里孩子们三五成群，或散漫逛着店铺，选购心仪的谷子。或浓妆艳抹成中意的动漫偶像，展示内心的真实。在二次元群体中最流行的活动形式之一——随机宅舞，在这里也能找到。他们随着奔放的舞乐，尽情宣泄青春光热。

隔着厚重透明的塑胶门帘，商场内外，仿佛是两个不同的世界。一位年轻的舞者气喘吁吁地对记者说，她不是在逃避现实，而是在寻找和审视最真实的自己。

经过一段时间的落寞，如今的大上海城，重新成为年轻人的耍酷阵地。

“非标商业”

采访时，刘鹏提到了一个新词汇——“非标商业”。

“年轻人过来买买手办、换换卡片、搞搞二创、跳跳舞、撸撸猫、看看电影、玩玩剧本杀，几乎全是线下体验。”刘鹏认为，和主流商超业态相比较，大上海城的目标客户主体发生了根本变化，转型设计为此也有意做了减法，将传统销品茂中“吃喝玩乐购”的“购”摒弃，从而也使得整体业态呈现出“非标准化”。

这种“非标商业”的显著特点是极强的社交属性。

郑州大上海城商业管理公司营运总经理陈城钢告诉大象新闻，二次元群体热衷“吃谷”“扩列”，即在消费的同时，扩大同兴趣IP圈子，这样的线下交流并非单纯的购物体验，更多的是情绪价值体现，这就完全规避了网络电商的冲击。

“我们现在的工作就是跟孩子们打交道。”陈城钢说，由于尚处于引流阶段，大上海城开设的谷子集市、随舞广场，所有摊位和设备都是无偿提供，赔本赚吆喝。而尽管如此，这些小年轻们仍然不太好“伺候”。

“00后、05后、10后更注重情绪价值补偿，注重个性与社交的互补，更注重法治精神。”陈城钢举例说，这些孩子玩累了，会直接躺在大厅地板上休息，甚至抱怨商家没有准备毛毯、枕头。一旦和商家或者消费者有了纠纷，最常规的表现不是争吵，而是马上报警，让第三方来评判对错。

所有这些，都倒逼着大上海城去适应、纠偏、改善，不断把软硬件服务做得更好，现在我们就是要把这些孩子，当成自己的孩子来对待，通过‘轻管理’‘重服务’，给孩子们充分的表现欲、自由度发挥空间。

先野蛮生长，再理性回归

商场提供的数据显示，目前大上海城谷子店的单次人均消费在75元左右，效益最好的单店，节假日一天的营业额常常突破10万元。

尽管二次元群体的主体是初高中学生，消费能力有限。但随着生活水平的提高和文化精神层面的更高追求，“扩列”还在持续。

“先野蛮生长，再理性回归，是商业成长的普遍模式。”对于未来，刘鹏、陈城钢等一众管理层充满了信心。刘鹏透露，随着大上海城与上海亿丰集团的深度的合作，后期陆续还会有更多的动漫头部企业入驻。保守估计，今年年底，商家入驻会达到50家以上。公司也正在着手开发与二次元相关的餐饮店、服装店、体验馆、酒店等衍生项目开发。

在组织比赛、会展等活动提升效益和知名度的同时，大上海城也承担起了必要的社会责任，比如稳步推广国产动漫作品，引导孩子们关注传统文化，帮助他们树立正确消费观等等。

“今年我国的二次元市场规模预期高达1200亿元，是全球最大的二次元市场。”说到这里，刘鹏显得很有底气。